MARKETING EMOZIONALE

La nuova tendenza nella Comunicazione

Se diamo uno sguardo agli annunci pubblicitari della televisione, possiamo notare che la maggior parte degli spot ha in comune due aspetti:

in primo luogo si focalizzano sul comunicare i benefici per il cliente, molto più che descrivere le caratteristiche del prodotto. Sanno che il cliente non compra le caratteristiche, ma i benefici che il servizio o il prodotto sono in grado di produrre. Per tanto, è molto meglio comunicare Beneficio a fronte di un Servizio. Es: meglio usare concetti come salute, benessere, ridurre la percentuale di grasso, qualità di vita…invece di dire 5 stanze massaggio, 2 stanze beauty, 2 sale per attività fisica assistita, sala per spinning, sauna ecc..

 

in secondo luogo si focalizzano sulla seduzione e l’affettività. la nostra pubblicità deve aprire la porta dei Sentimenti del nostro pubblico. Comunicare=Emozionare=Vendere. La maggioranze delle imprese hanno compreso che per essere al primo posto nei confronti dei concorrenti, la chiave sta nel generare relazioni affettive con i potenziali clienti.

 

Recenti studi di Neuro-Marketing, che analizzano il comportamento del cervello nel processo dell’acquisto, hanno scoperto che l’attenzione dei consumatori non si capta mediante argomenti razionali, ma attraverso immagini che emozionano. In questa ottica sono entrate imprese di ogni tipo di prodotto e servizio basta guardare gli spot pubblicitari di: profumi, automobili, bibite, alimenti, abbigliamento, servizi bancari, viaggi ecc.

perchè si utilizzano in pubblicità personaggi come Beckham, Del Piero, Totti, la Bellucci ecc…? Semplicemente perché ricordano emozioni comuni a tutti gli esseri umani, senza dimenticare che per molti questi personaggi, e non solo gli sportivi, sono considerati un po’ come degli eroi o dei simboli, questi personaggi evocano alla nostra mente che “tutto si può superare o raggiungere, anche le cose più difficili”. Gli idoli mediatici compiono una funzione importante, quella di far sentire ognuno di noi un potenziale eroe, sono personaggi nei quali il pubblico si identifica.

Tenendo ben chiaro questo concetto sin da ora, la pubblicità del nostro centro e dei servizi offerti deve colpire i sentimenti dei consumatori, il passo seguente è l’analisi di come possiamo toccare la fibra sensitiva e arrivare alla sfera emozionale. Un esempio potrebbe essere il seguente:

 

S: Sicurezza, efficacia provata nel conseguimento degli obiettivi, sicurezza fisica ed igienica.

A: Affetto, possibilità di stabilire una relazione personale con altri clienti, buona intesa con il personale del centro, sentirsi ascoltato e compreso.

B: Benessere, tanto a livello generale (salute, energia, allegria), come a livello di utilizzo dei servizi (comodità e facilità d’uso dei vari attrezzi o zone libere, rapidità e professionalità nel servizio)

O: Orgoglio, di appartenenza ad un gruppo selezionato, di usare una marca di prestigio, dello status del centro ecc.

N: Novità, un disegno all’avanguardia degli spazi, ultimi modelli di attrezzi o macchine, tecnologia di punta, servizi e prodotti nuovi che non tutti hanno ecc.

E: Economia, prezzo, modalità di pagamento (nel caso di Day Spa la possibilità di rateizzare l’acquisto di pacchetti estetici ecc).

 

Il fattore Economia è forse il più importante e del quale bisogna tener presente alcune cose basilari: rientra ed è sempre essere presente nell’atto dell’acquisto, anche se la motivazione è reale può essere motivo di rinuncia da parte dell’acquirente. Senza escludere nessuno, neppure la persona che acquista per prestigio, anche questo individuo terrà conto del fattore economico, in funzione della propria economia personale, può decidere di essere socio di un Club o di una Day Spa di prestigio in zona, frequentata da gente influente, però è possibile che acquisti una tessera o una quota più economica rispetto alla quota VIP.

Del fattore Economia si tiene conto in qualsiasi processo di acquisto, non solo in funzione del potere di acquisto del cliente, altrimenti non si spiegherebbe come mani a tutti piace comprare “a buon prezzo”; dunque anche la persona che non ha restrizioni economiche, cercherà di acquistare al prezzo migliore e non disdegnerà le offerte che gli potranno offrire; se ci pensate questa è spesso una delle motivazioni che ci porta all’acquisto di cose non necessarie, ma lo facciamo solo perché lo consideriamo “un ottimo affare” (buon prezzo). Uno studio realizzato in altri settori, ha provato che il 73% delle persone compra prodotti di cui non ha necessità, ma lo fa solamente perché percepisce che c’è una buona relazione Qualità/Prezzo. Nel realizzare un acquisto che il cliente considera “buono”, si sente felice e ha la sensazione che sta risparmiando denaro.

Vale la pena ricordare però che quello che motiva una persona a scegliere di iscriversi ad un Club di Fitness o una Day Spa piuttosto che un altro, non è solo il prezzo , ma anche l’idea di benessere, la raccomandazione di un socio (sicurezza), l’ambiente (orgoglio, benessere o affetto). Non tutte le persone comprano per lo stesso motivo, alcune sono solite acquistare per Sicurezza, altre per Orgoglio. Comunque una stessa persona può acquistare per motivi di Sicurezza un determinato prodotto, mentre un altro può decidere di acquistarlo perché è una Novità, ma la maggioranze delle persone non lascia al caso, e realmente chi acquista per Sicurezza, difficilmente cambia, e se vuole provare a cambiare lo fa solo dopo aver ponderato molto prima di acquistare un prodotto simile al suo. Per questo motivo è molto importante che il personale commerciale del Club o della Day Spa sappia fare una buona indagine all’inizio del processo di vendita, sul motivo dell’acquisto del potenziale cliente, e sappia mettere in risalto gli aspetti del Club o della Day Spa, che rappresentano una soluzione “su misura” per quella persona.

La pubblicità emozionale deve dirigersi verso ognuno di questi “motivi di acquisto”, altrimenti si rischia che la proposta che farete sarà giudicata di “poco valore” per il potenziale cliente. La forma con cui “adornate” le parole, musica o immagini, è molto importante, è la combinazione di tutti questi elementi che permette di far aprire la “porta” dei sentimenti del consumatore e che fissa nella mente il ricordo della vostra proposta…ed è possibile, in questo modo, che si muova e scelga di diventare un nuovo socio del vostro Club o della vostra Day Spa.

Nella società attuale, le persone prediligono un ambiente rispetto ad un altro, solo per il semplice fatto che un posto ha creato in loro un emozione. Per questo motivo è molto importante ricordare che in un Club o una Day Spa non si vende ginnastica o trattamenti, ma gente sana, in forma, felice. Come disse Santiago Rodriguez nel suo libro “Creatività e Marketing diretto” : “non devo vendere scarpe, devo vendere benessere per i piedi”.

SUSAN GWALTNEY

 

 

 

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