IL PESO DELL?ESPERIENZA nel MARKETING

Piano di Marketing dell’“Esperienza”

Creare memoria nel cliente

Uno dei momenti più premianti nel dirigere una Spa consiste nell’ascoltare le esemplari testimonianze dei consumatori. Abbiamo avuto tutti trattamenti di base. Ma poi ci sono le meravigliose memorie di quelle esperienze che dobbiamo assolutamente condividere con qualcun altro perché hanno avuto un fortissimo impatto su di noi.

Un ritorno positivo nei vostri affari è decisamente zucchero per l’anima – ma è tutto? O ci potrebbe essere un valore economico, un vantaggio maggiore e qualcosa di più, legato alle memorie del consumatore? E, più importante, come può una Spa gestire e capitalizzare tali memorie? Può la direzione delle esperienze influenzare il modo in cui le Spa saranno dirette domani? Dopotutto, oggi potete difficilmente leggere un articolo sulle Spa senza la parola “esperienza”. Ma cosa significa effettivamente?

Questa domanda qualche hanno fa, avrebbe catalogato le testimonianze del cliente nella categoria del marketing del passaparola, e questo è tutto, ma il mondo degli affari è andato avanti, ora sappiamo che le memorie del consumatore sono probabilmente una delle risorse di maggior valore di cui un’azienda può disporre – a condizione che i ricordi siano positivi, individuali, genuini, consistenti e, soprattutto, correttamente diretti.

 

Proviamo a fare un po’di teoria. Dieci anni fa, l’industria spa, così come i ristoranti, gli hotel e qualsiasi altra azienda d’alto impatto, rientrava nella categoria dei servizi. Era teoria comune che ci fossero due tipi di cose che si potessero vendere – prodotti e servizi (con molte combinazioni). Fino alla fine degli anni 90, le offerte economiche erano diversificate dal livello di servizio ricevuto: un “buon servizio”, un “ottimo servizio”, un “servizio eccellente” e così via.

Ma non è più così. Secondo le moderne definizioni di servizio, chi offre un servizio si limita ad offrire un’attività intangibile, facilmente intercambiabile, senza differenze fra chi lo offre.

Questo significa che non c’è modo di parlare agli altri del servizio di cui si è fatta esperienza. Oggi, invece, siamo nell’Economia dell’Esperienza. Mentre il termine “esperienza” oggi è usato liberamente come “servizio”, molti si chiedono cosa sia esattamente, come gestirla e come possa aggiungere un valore economico agli affari.

 Vediamo un esempio base, non Spa, per visualizzare l’essenza di un’esperienza.

Molti di noi hanno ordinato e consumato una tazza di tè. Ci portano una selezione di bustine con acqua calda e una scelta di zucchero, latte o limone. Fine della storia. Il prodotto è tangibile (le bustine e l’acqua calda) e il servizio è intangibile (essere serviti, avere le tazze e un tavolo) ed entrambi sono assolutamente standard, ed intercambiabili in molti bar La prova che non si tratta di un evento memorabile è data dal fatto che non si muoia dalla voglia di raccontarlo. In ogni modo, sappiamo tutti che non tutte le tazze di tè sono uguali.

La cerimonia del tè giapponese, quello marocchino, o un autentico pomeriggio inglese, in questi casi, il prodotto di base, il tè, nonostante sia di diversi livelli di qualità, è essenzialmente lo stesso. Il servizio, invece, è più elaborato e lascia un ricordo più durevole, si desidera raccontarlo e si è disposti a pagarlo di più.

Per che cosa esattamente si è disposti a pagare di più, e come possiamo fare in modo di replicare e massimizzare economicamente la cosa?

Alla fine degli anni 90, furono pubblicati molti libri su questo “nuovo” valore economico, tra cui l’“Economia dell’Esperienza” di Gilmore & Pine, “Marketing dell’Esperienza” e “Management dell’Esperienza del Consumatore” di B. Schmitt, che sottolineavano come il fenomeno del “servizio” e i suoi molti ibridi meritassero uno sguardo più da vicino e come, da questo sguardo, emergesse un nuovo valore: l’esperienza. Torniamo all’esempio del tè per un chiarimento: vendere acqua calda e una bustina di tè è considerato un servizio, intercambiabile con qualunque altra vendita di acqua calda e bustine. Del resto, le bustine e l’acqua sono misurate in base alla loro tangibilità, il servizio dalla sua intangibilità. Per cui come possiamo misurare l’esperienza? Gilmore & Pine definiscono l’esperienza come memorabile per il cliente. Quindi, se il cliente vede un valore distinto tra gli elementi tangibili ed intangibili di una tazza di tè, qualcosa di cui ci si ricorda e (nel migliore dei casi) che non si vede l’ora di condividere con altri, è ciò che separa il valore economico al di sopra del servizio.

I consumatori pagano effettivamente di più per un’esperienza, perché questa incontra le loro necessità emozionali. Questi consumatori poi raccontano la propria esperienza (il miglior metodo di marketing). Essenzialmente, oggi si possono dirigere i propri affari con un Piano di Management dell’Esperienza e prosperare veramente.

Qual è il piano?

Certamente, le esperienze non sono una novità. Sono state in giro per secoli. Ciò che è nuovo è che non sono più vendute in un unico pacchetto, ma costituiscono un distinto valore economico di per sé. Questo oggi ci permette di concentrarsi su questo fenomeno per il massimo successo dei nostri affari, un Piano di Management dell’Esperienza è un metodo estremamente efficace per farlo, rendere ogni azienda leggendaria, famosa, è un qualcosa cui la gente desidera essere associata. Il Piano di Management dell’Esperienza rimpiazza il vecchio “Piano strategico”, un documento che nessuno ha mai né visto né compreso. Si tratta, invece, di un documento vivente che aiuta gli impiegati a vedersi nel quadro generale, guidandoli nelle interazioni con i clienti, come strumento altamente efficace di soluzione ai problemi. Per chi vuole essere sempre all’avanguardia negli affari, questo Piano incoraggia la continua innovazione.

In “Permutazioni: il nuovo lusso americano” di Michael Silverstein e Neil Fiske, gli autori approfondiscono l’idea con un’altra teoria conosciuta come “scala di benefici”.

Questa “scala” lavora come un semplice strumento in grado di assicurare che il valore emozionale di un’esperienza sia costruito su basi solide di superiorità tecnica e funzionale, prima che il valore dell’esperienza entri in gioco.

Se gli aspetti tecnici e funzionali della vostra azienda non sono al meglio, il Piano non può far miracoli.

 Esempio: bambole American Girl. Questa azienda di bambole di grande successo le vende a circa 100$ l’una, mentre le bambole normali sono di solito disponibili a meno di 30$.

Le American Girl offrono una qualità e una funzionalità (realizzate con i componenti migliori) che sorpassa di molto i 30$. Ma, più importante, queste bambole creano l’ottimale connessione emozionale tra la bambina e la bambola rendendo ogni bambola un personaggio storico.

Non solo, ogni bambola ha il proprio nome, aspetto, vestito e storia, ma vive in un particolare periodo culturale e storico, perfettamente espresso nel proprio libro personale, che permette alle bambine di immergersi in quel periodo.

Sono disponibili accessori significativi per le bambole e per le bambine (compreso un trattamento spa!) per far sì che la storia sia ancora più viva.

Il risultato finale è che la connessione emozionale fra le ragazze e le bambole va oltre la connessione emozionale creata da qualsiasi altra bambola sul mercato.

 Quindi, cosa significa questo in termini di mercato Spa?

Dobbiamo assicurarci che gli attributi tecnici e funzionali di ciò che offriamo ai clienti siano il meglio presente sul mercato.

Il design, i materiali, i prodotti, i trattamenti e lo staff devono essere di qualità superiore, innovativi e all’avanguardia, in grado di far sì che la spa offra il miglior trattamento possibile al cliente. Questo permette di sviluppare una significativa esperienza in grado di connettere emozionalmente la nostra spa con i nostri clienti.

Ora la domanda diventa, come possiamo fare ciò rimanendo competitivi e massimizzando l’economia?

 Creare esperienze

Un modo per creare un’esperienza per i vostri clienti consiste nel vederla come una produzione teatrale.

Per andare in scena, serve innanzi tutto una storia.

Questa permette di definire qualsiasi altra cosa facciate per il vostro pubblico.

Guiderà l’architettura e il design interno, i trattamenti, la selezione dello staff, le descrizioni del lavoro e il metodo con cui lo staff interagisce con il cliente.

 In essenza, influenza tutti gli elementi che toccano il cliente.

 Perché questo è importante oggi negli affari?

Se i vostri clienti si ricordano la visita alla vostra Spa, potranno ricordare elementi come: l’aromaterapia, un piacevole trattamento per gli occhi, un massaggio, i prodotti in vendita o la musica, ma raramente si ricorderanno tutti gli elementi perché non c’è connessione fra loro.

Un esempio utile potrebbe essere quello delle teen Spa , in cui l’architettura, il profumo, la musica, i trattamenti, l’interazione con lo staff, l’abbigliamento, le luci e i prodotti in vendita sono tutti creati apposta per loro.

È più facile per un cliente ricordarsi questo tema conduttore con tutti i suoi elementi che, per esempio, il trattamento ayurvedico, il giardino zen, i lodge messicani, ecc.

Il cliente non riuscirà ad afferrare tutti i diversi elementi di un’esperienza tanto variegata, poiché l’impatto si è diluito o perso.

Per assicurarsi che ciò non accada, ci sono due elementi cruciali per la creazione di un Piano di Marketing dell’ Esperienza: trovare il tema giusto per il vostro affare e seguirlo di conseguenza.

La cosa più difficile è definire, trovare un tema. Non tutti andranno bene per la vostra azienda. Potete trovarne diversi, ma i migliori sono sempre i più semplici, autentici, credibili e centrati su valori in cui voi e il vostro staff crediate.

È opprimente secondo me che in così tante aziende, soprattutto quelle giovani come le spa, non tentino di essere autentiche, copiando con grande azzardo temi di altri posti.

Dopotutto, quanti giardini di rocce con trattamenti balinesi risultano autentici nell’America urbana o rurale? Oppure per restare in Italia, quanto è credibile un trattamento thalassoterapico in alta montagna o, viceversa, un bagno di fieno nella cabina di una Spa siciliana?

Il secondo elemento cruciale consiste nel prendere il tema autentico, attentamente scelto, e applicarlo ai punti di contatto del cliente.

Per esempio, se state aprendo una spa in una vecchia cremeria, con il tema della cremeria dovete:

1) creare le migliori basi tecniche e funzionali,

2) assicurarvi che il tema sia autentico (in questo caso la sede lo rende tale), ed infine,

3) applicarlo all’architettura, il design interno, le cabine dei trattamenti, i trattamenti proposti, i nomi dei trattamenti, le uniformi dello staff, i prodotti in vendita, …

Facendo questo, sarete in grado di vedere da soli che, per esempio, la vinoterapia (l’utilizzo di prodotti come semi, acini, uva per trattamenti antiossidanti), non avrà senso qui, molto meglio un massaggio al cioccolato o al miele. Giusto?

È importante essere creativi nell’inventare il proprio, autentico, tema.

Temi unici, mai sfruttati sono spesso sotto il vostro naso e semplicemente non li avete mai visti. Possono essere le erbe che crescono dietro la vostra spa, rivelatesi salutari dopo una ricerca.

O magari il fondatore della spa ha un comportamento particolare, i capelli rossi, un accento, un passato interessante… è la vostra storia.

Le possibilità sono infinite. Trovare un tema originale e sensato può davvero far distinguere la vostra spa dalla massa – per non parlare del creare un’esperienza memorabile nei vostri clienti, che li farà tornare.

Didier Verrat

Vanessa Gallinaro

Susa Gwaltney

Dario Benedetto

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